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    論整裝持久戰,歐派、索菲亞、尚品宅配行業大佬的戰法

    日期:2023-05-06  www.hciasachs.com  廣州市裝點家具有限公司
      前段時間,基于《論持久戰》一書,范居士結合當前發展,論述了一篇關于整家定制的文章,淺談了當下整家定制的發展現狀,范居士借用白崇禧總結毛澤東著述的《論持久戰》的精神要義,淺論整裝持久戰。

       何為整裝?整裝作為當前難度最大的模式,為消費者提供包含硬裝、軟裝、定制、成品、電器等在內的一站式裝修服務,是可以真正實現“拎包入住”的裝修模式。什么是持久戰?就是在必勝的信念下,不讓不貪,讓趨勢順其自然的發展,實現趨勢發展本身,就必然完成全面超越,必然實現戰略目標。
       在范居士看來,整裝是在全屋定制的基礎上進一步地提升了客單值,打破了傳統裝修的天花板,并有助于完善企業產品線,它是一場企業之間的持久戰,是難而正確的事情,需要“積小勝為大勝,以空間換時間”。

       以《論持久戰》中的“防御-相持-反攻”三個戰略階段而論,整裝雖說比整家更早的出現,但相比整家的“相持”,其實它仍舊處于“防御”階段,原因有二:從九大上市企業公布的2023財報,整裝相比與主營的廚柜/衣柜來說,仍舊處于較低的營收占比。其次,整家可以說,正是在整裝無法完美落地的現階段下,提出的介于全屋定制與整裝之間的過渡模式,整家都還在“相持”階段,何況是整家模式“盡頭”的整裝?
       防御階段:承認現實,并最大程度地保存自己當前的實力,冷靜下來,分析與競爭對手的差距,制定相應的計劃,腳踏實地地發展。下面,范居士以歐派、索菲亞、尚品宅配、志邦、金牌、頂固的戰法為例,淺論整家持久戰,他們在“防御”階段是怎么“以空間換時間”,將如何“積小勝為大勝”?


    歐派


    “歐派”/“鉑尼思”整裝大家居



         2018年,歐派明確提出整裝大家居戰略,開始持續探索與裝企的合作模式,目前整裝大家居實現“歐派”和“鉑尼思”雙品牌運營,以滿足不同渠道合作商、用戶的差異化需求,為整個定制家居行業開啟了“定制”與“裝企”共創、共生、共贏、共進化的先河。


          歐派的整裝大家居,是指歐派直接選擇和各地規模較大、口碑較好的優質家裝公司開展合作,充分利用自身的品牌知名度高、產品品類豐富、品類搭配工藝板材一體化等優勢,輔以成熟的信息化銷售系統,迅速導入裝企終端,極大提升終端效率,縮短磨合期,對家裝公司進行品牌和產品的同步賦能。

          從歐派家居的2022年財報來看,歐派仍舊在奠實整裝大家居戰略——推進V8運營系統和“經營1+8”體系創新,全面助力裝企創新引流方式、模式戰法、運營能力,賦能裝企降本增效,提升市場競爭力;推進以歐派/鉑尼思整裝大家居定制產品為核心+供應鏈產品整合+雙龍聯盟產品升級,全年穩步推進“強大商”“扶新商”、“精招商”策略,不斷夯實并擴大自身在整裝領域的領先優勢。


    索菲亞


    直營整裝事業部



          索菲亞的整裝,同樣是作為銷售渠道之一進行布局,利用自身的高品牌知名度,產品品類豐富、質量領先、研發生產一體化的優勢,對裝企進行品牌和產品賦能,推出專屬產品和價格體系,與零售渠道形成差異,從不同角度開拓市場。在客戶服務環節,索菲亞負責提供產品生產制造、安裝以及銷售支持;裝企負責提供設計落地施工。 

          據了解,索菲亞2018年通過經銷模式切入整裝,2019年探索合營模式,2020 年依托品牌知名度及供應鏈優勢與星藝裝飾、圣都家裝等頭部裝企強強聯手,通過設立合資子公司的形式達成利益綁定,提供整裝專供產品,在保障原有零售經銷商利益的同時推動經銷商與當地小型整裝、家裝公司、設計工作室合作,實現與家裝企業的相互導流和合作共贏。截至 2022 年底,索菲亞直營整裝事業部已合作裝企數量 160 個,門店數量425 家,覆蓋全國 93 個城市及區域。


    尚品宅配


    BIM整裝



         道阻且長,行則將至,尚品宅配是整裝最堅定的踐行者,但目前來看,整裝模式仍是走在路上,沒有走出“防御”階段。2017年尚品宅配開始做整裝,2021年1月底,尚品宅配自營城市開始全部轉型整裝,2022年5月,尚品宅配發布整裝3.0模式,把“試裝+實裝”結合,真正實現智慧工地和工業化規?;墓さ亟桓?。尚品宅配是當前家居行業唯一一家把整裝上升到戰略,同時直營城市全面轉型整裝的企業。其整裝模式在2C消費者業務領域,推出BIM整裝模式,即實現軟硬一體設計、銷售,實現軟硬一體的數字化、信息化;在2B產業互聯網領域,HOMKOO整裝云賦能家裝行業,打造家裝行業互贏共生的新業態。  

         據尚品宅配2022年財報顯示,分銷售模式來看,整裝業務營收457,835,788.23元,占總營收的8.62%,同樣說明了整裝業務仍在深耕,未能成為整裝持久戰“相持”階段的定位——成為主要營業收入之一。


    志邦


    一體四面打造整裝戰略模式



          志邦在整裝持久戰中,同樣是屬于防御階段——志邦的整裝業務主要分為與全國性大型整裝公司合作以及與區域性整裝公司合作的兩種模式為主,由志邦負責提供產品、銷售、服務的支持,家裝公司提供整體家裝設計及落地施工服務,共同為整裝公司客戶提供定制產品和服務。


          據悉,志邦聚焦一體四面持續打造整裝戰略模式,其中,一體只指品牌、裝企、服務商的命運共同體;四面主要圍繞運營面、服務面、賦能面、合作面展開。通過不斷加強對整裝渠道和其客戶分析研究,針對性開發符合裝企套系風格的套系化產品,持續完善整家品類,完善廚餐電、衛陽,門墻柜一體化的推廣,滿足消費者整家配齊的裝修需求。建立標準化門店,與第三方共同開發整裝渠道專用軟件,通過與全國性大型裝企形成戰略聯盟,深化合作,樹立標桿;摸索裝企運營新模式,發布“超級邦”裝企服務戰略,打造總部、裝企、加盟商共贏生態圈和差異化的競爭策略。


          值得一提的是,得益于不斷地打磨、賦能,整裝業務已然成為了志邦營收的一大增長極,據其2022年財報表示,通過提前布局,快速完善整裝渠道產品線,并在報告期內尋求全國核心區域整裝合作機會,實現該渠道營收同比近 20%的增長。


    金牌廚柜


    桔家云整裝/金牌整裝



          金牌廚柜的整裝業務尚處于培育期,即同樣屬于整裝持久戰的防御階段。金牌在2022年財報中,談及大家居戰略是這樣說的:面對激烈的市場競爭,以及消費分層、渠道碎片化,公司采取內外結合、批零結合、新舊結合的策略推動全品類業務穩定持續發展。廚柜是公司的核心成熟業務,衣柜、木門、工程作為成長型業務,廚電、智能家居、家品、整裝等作為培育型業務,做大規模的同時,加強多品類協同融合。


          2018年,金牌廚柜成立“桔家云整裝”,打造“產品+平臺+整裝”的模式,搭建“桔家云整裝”平臺,一鍵打通設計、訂單、生產、物流、倉儲、安裝、施工監控等泛家裝各環節。2022年9月,金牌廚柜聯手九鼎裝飾、天貓優品創導“定制家裝4.0”新模式。據其2022年財報顯示,金牌在報告期內積極拓展整裝、家裝等渠道,通過加速裝企合作,加快家裝門店網點布局,2022 年與家裝合作的數量實現快速提升,其中整裝館由35家增長到91家,同比增長160%。


    頂固


    納尺整裝



          頂固的整裝模式也是以渠道的方式呈現,并沒有親自下場做“家裝”環節,同樣處于腳踏實地發展中。銷售模式中的整裝模式是指頂固在全國范圍選擇與綜合實力較強的家裝公司開展合作,基于 BIM 技術,充分利用自身的品牌知名度、豐富的產品品類,整合國內知名家居品牌,從單一整裝產品到“基裝+建材主材+定制家居+成品家具+軟裝+家電”全產品線布局出發,依靠豐富的營銷經驗和高效的流量整合資源,打通“全渠道”運營模式。

          2021年11月,頂固集團發布高端整裝品牌“納尺NACI”,主要是聯合國內一線家居品牌,從單一整裝產品到“基裝+建材主材+定制家居+成品家具+軟裝+家電”全產品線布局出發,依靠豐富的營銷經驗和高效的流量整合資源,打通“全渠道”運營模式,為中高端客戶提供透明化、數字化、一體化的服務。


         2023年3月,納尺整裝實現品牌升級,選擇整裝的裝修定制一體化模式,深度鏈接整裝定制全產業鏈,為廣大中小裝企賦能,通過“線上流量、線下一體化”、“產品交付”、“管理運營”三大戰略布局,助力中小裝企成為大型整裝公司,實現億元單店,成就夢想。據其財報顯示,納尺整裝擁有87位經銷商、87個門店,整裝業務的營收為14,384,871.39元,成本9,608,758.64元,凈利潤達33.20%,占總營收的1.34%。

    結語


          總的來說,在整裝這一場持久戰中,各大定制企業除了尚品宅配親自下場做整裝,同時為中小家裝企業賦能以外,大多是加大與裝企的合作力度,作為其中的一個銷售渠道或者引流渠道運作,即一方面,輸出品牌、產品、技術,幫助各大裝企向整裝模式轉型,另一方面,借用裝企的流量優勢,開辟新的流量入口,帶動成品和定制家居產品的銷售。

         不盡知用兵之害者,則不能盡知用兵之利。無論是從門店數量,營收占比,還是從運營模式的成熟度來看,整裝持久戰的確如范居士所判斷的,仍舊處于防御階段,各大企業都在根據自身的品牌情況,制定各自的整裝發展計劃,以期積小勝為大勝。


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